BOB半岛:网红美术馆如何长红？

　　眼下，文博游正流行，美术馆则是这场热潮的“中流砥柱”。越来越多的人把走进美术馆当成一种文化习惯，不管是看展览还是打卡拍照，涌动的人流让美术馆走向了社交媒体的C位。网红美术馆，预示着艺术正从小众走向大众视野，展现出强大的吸引力。

　　凭借极富创新性、艺术性的展品在网络上声名鹊起的山东美术馆，是网友们津津乐道的网红美术馆之一。近日，“山东美术馆新馆十周年”美术展览（以下简称十周年展）开幕，作为备受关注的城市热点，展览包含“齐鲁风华——山东美术精品展”与“艺苑藏珍——山东美术馆馆藏精粹展”两场大展，以质量极高的精粹展品引发济南市民的打卡热，再次掀起了人们的讨论。

　　如何从“爆红”到“长红”是一个老话题，山东美术馆的实践，也许给予我们思考这个话题一个现实案例。

　　一到假期，文博场所参观预约常常“一票难求”。文博热，不仅折射着文化消费市场需求的巨大力量，也印证了文博场所服务水平的提升。一般而言，展览、教育、收藏、研究是美术馆的四大功能。而一座网红美术馆的诞生，往往就是从一场精彩的展览开始。

　　今年年初，“2022济南国际双年展”于山东美术馆开展，这一以“共生世界”为主题的精品大展汇聚了来自全球22个国家和地区的221名艺术家所创作的272件当代艺术精品，成为大众争相打卡的城市名片，也引爆了社交平台。装上机械手臂、热舞的赛博朋克维纳斯、由大量回收的废弃儿童玩具创作出的近30米长的装置艺术作品……每日馆内持续攀升的人流量，显示出人们接纳先锋艺术的热情。不仅如此，阿根廷艺术家雷安德罗·埃利希利用光学原理设计的《教室》、艺术家运用影像投射技术设计的大地艺术作品《凝望星空》，均是好评如潮。一时间，山东美术馆成为网友们津津乐道的网红美术馆。

　　作为创造美、展示美、传播美的艺术殿堂，美术馆是连接艺术与大众的重要桥梁。出圈就意味着有更多的人愿意走进美术馆，哪怕他们进入的动机就是简单的打卡拍照、凹造型、发社交媒体，但这一行为也引发了大众对艺术的关注，点燃好奇心，与之建立情感链接。

　　此次十周年展同样大有看点，“齐鲁风华——山东美术精品展”共展出国画、油画、版画、雕塑、陶艺等门类丰富的作品178件。“艺苑藏珍——山东美术馆馆藏精粹展”共计展出作品232件（套），以展览梳理山东美术馆一路走来的36年间收藏工作的整体思路与主要成绩，展示新馆建成后收藏的经典作品。宽敞明亮的展厅，各富特色的作品，艺术家的思考碰撞交融，优秀的作品在这里汇聚，在观众目光的抚摸下焕发着热切而耀眼的柔光。

　　细数一下，几乎每一场山东美术馆新馆展出的精品展览都会在网络上引起热议，引起网民的广泛讨论，山东美术馆在网红之路上越探越深。

　　被印上网红标签，就意味着想象不到的流量，在社交平台，一件网红展品动辄能收获几亿的浏览量。而所谓网红展览它们身上的特质具有相似性——观众通过拍照打卡、分享社交媒体等形式改变了传统参观展览的模式；展览中，奇特的装置、令人印象深刻的奇景等是能够霸屏社交媒体的重要因素。

　　但美术馆是公共文化空间，公共教育的目的应该被首先凸显。担忧：“巨大的装置、反复使用的霓虹灯、镜面，甚至投影、VR，似乎也在固化着年轻人的‘套路式思维’，使这种刚刚兴起的亚文化展坠入到一种‘奥威尔式’的体验里。”这一模式或许会将“以观众体验为中心”推向极致。前来看展的观众，更重要的目的是摆拍，仅仅追求打卡和社交媒体上的关注度，获取的只有感官刺激等浅层的娱乐化体验，对艺术的欣赏退居其次。能否完成从艺术消费到艺术审美能力提高的转换，就要打一个问号。

　　当然，网红并不是一个绝对的贬义词。它代表了强大的传播能力，从这个角度理解，巨大的流量与关注为美术馆提供了一个绝佳的发展机会。“互动、网络传播都太重要了。”山东美术馆馆长杨晓刚接受记者采访时说。他认为，“美术馆作为公共性艺术文化场馆，展示的艺术更需要强大的传播性，与大众紧密联系在一起，而非孤芳自赏。”人们各式各样的打卡，在无形中完成了对作品的理解与赏析。作品在短视频平台的二次传播，其实也是一次次富有个人色彩的解读与赏析。所以，网络延伸了展品的意义。“甚至作者自己也未曾发觉。这种发酵是奇妙的。”

　　比如，本届济南国际双年展最火的网红作品《神话》，“跳舞的维纳斯”是其中的一部分。这件作品是杨晓刚筹备双年展到外地取经时发现的。他看中的正是《神话》的科技性、前瞻性，如此强烈的视觉冲击力，不仅能够激发观众的兴趣，还能衍生出大众对科技艺术的多重思考。展览后，这件作品登上了短视频热搜榜榜首，引起大众热议。

　　网红打卡热潮之下，既有机遇也有挑战。从美术馆的角度出发，只有清醒地认识到流量带来的利与弊，找准定位，将传播力内化为内生动力，源源不断地提供高质量的精神文化内容，保持领先学术地位，才能让网红去除杂质。

　　将追捧的热度延续成常态，吸引更多群体走进美术馆，是一个行业必答题。在牛津通识读本《当代艺术》中，朱利安·斯特拉布拉斯指出了自20世纪90年代以来当代艺术所呈现的三个主要特征：与大众文化的合谋和竞争，装置艺术的兴起，与时尚领域的关系日益密切。毋庸置疑，这一趋势为艺术展览的网红化提供了生存环境。

　　美术馆公共文化空间的转向是不可避免的。让文化艺术真正成为每一位市民都能走近、触碰的事物，美术馆公共文化空间将越来越呈现出由艺术展场转变为公众休闲场所的倾向。在这一转向过程中，专业艺术界的信息传递将不再是助推美术馆发展的主要推力，公众之间的“粉丝效应”越来越显示出在增加美术馆口碑与知名度过程中的重要力量。如何以更容易引起公众兴趣、被公众接受的方式布展，成为在转向过程中美术馆要考虑的重要问题。在一定程度上，美术馆可以考虑加入数字技术、灯光、影像等新手段，以多样艺术装置吸引公众走进美术馆。但在同时，美术馆必须警惕：审美活动不能局限在娱乐层面，艺术作品所蕴含的专业性也必须得到保留。

　　数字化与智慧化对未来美术馆的发展是非常重要的。如何充分利用数字技术，优化美术馆的公共服务，科学设计展品的展出，是前进路上必须思考的问题。数字技术能够拉近展品与观众之间的距离，更进一步地丰富展览的形式，增强美术馆的传播力；而大数据能够有力赋能美术馆的发展，为美术馆的改进与优化提供合理方向甚至方案。利用好数字化技术能够有效增强美术馆对公众的吸引力，形成符合当代需求的现代美术馆。

　　延续网红的吸引力，将这种力量转变为创新的动力，真正把美术馆打造成一座城市的文化名片，未来可期。